WIELKIE ZYSKI

Od początku w obrębie systemu komunikowania masowego występo­wały tendencje zgodne z jego kapitalistycznym charakterem: komercjaliza­cja, konkurencja, koncentracja. Odkrycie, że prasa przynosi wielkie zyski, jeżeli jest umiejętnie wykorzystywana dla potrzeb reklamy, powodowało stały wzrost publikowanych inseratów, idący w parze z troską o ciągłe pod­noszenie nakładów. Rezultatem tego było utowarowienie gazet i ostra walka konkurencyjna między wydawcami, która prowadziła do upadku bądź przej­mowania gazet słabszych, czyli do koncentracji prasy (pierwszy koncern pra­sowy utworzyli w latach 1873-1890 bracia Scripps). Z nastaniem wieku XX rozwój prasy uległ dalszej intensyfikacji i wkro­czył w nowy etap, gdyż do ogółu czynników ukierunkowujących funkcjono­wanie prasy dołączył jeszcze jeden, dotychczas nieistniejący, mianowicie: pojawienie się nowych środków przekazu – kina, radia, telewizji.

W NAJBARDZIEJ ROZWINIĘTYCH KRAJACH

W ten oto sposób u progu XX w. w najbardziej rozwiniętych krajach (Ameryce, Anglii, Francji) wykształciły się zręby systemu komunikowania masowego. Obejmował on z jednej strony – prasę popularną (masową), adre­sowaną do najszerszych rzesz odbiorców i powszechnie naśladującą styl ga­zet Pulitzera i Hearsta, a z drugiej strony – prasę prestiżową (elitarną), prze­znaczoną dla odbiorców wyrobionych i wzorującą się na londyńskim „Time­sie”. Miedzy tymi biegunami rozciągał się dość już zróżnicowany i wciąż się rozszerzający wachlarz pism niedzielnych, tygodników, magazynów ilustro­wanych, prasy robotniczej, związkowej, partyjnej, wyznaniowej itp. Oprócz tego do struktury systemu należały wspomniane już agencje prasowe i rekla­mowe, syndykaty autorów, przedsiębiorstwa kolportażowe, a także pierwsze placówki kształcące dziennikarzy i redaktorów.

NAJISTOTNIEJSZA PRZYCZYNA

Jednakże najistotniejsza przyczyna powodzenia prasy żółtej tkwiła w jej warstwie formalnej – uproszczeniu języka i wizualizacji tekstu. Po raz pierw­szy prasa nie tylko zwracała się do czytelnika rzeczywiście masowego, lecz także przemawiała jego językiem, stosując takie słownictwo, składnię i styli­stykę, jakimi on posługiwał się na co dzień. Co więcej, tak jak w jego kom­petencji komunikacyjnej ważną rolę odgrywały elementy niewerbalne, tak i ona obficie korzystała ze środków pozawerbalnych, tj.: kształtu i rozmiarów liternictwa, barwy, kompozycji tekstu, rysunków, fotografii i symboli gra­ficznych. Słowem, w repertuarze jej środków wyrazowych odnaleźć można było ekwiwalent wszystkich tych elementów, z których składa się kod ogra­niczony, leżący u podstaw kompetencji komunikacyjnej niewykształconej publiczności.

TAJEMNICA SUKCESU

Tajemnica niesłychanego sukcesu Pulitzera i Hearsta kryła się w mody­fikacjach wprowadzonych przez nich do treści i formy gazety. W pogoni za atrakcyjnością doprowadzili oni do skrajności tematyczny profil swoich ga­zet. Na ich łamach królowała wszelkiego rodzaju sensacja (zbrodnie, skan­dale, afery, plotki), przesycone seksem opowieści, niewybredna satyra, pseu­donaukowe rewelacje, przygodowo-romansowa literatura oraz komiks (od tytułu pierwszego – The Yellow Kid – prasę tę nazwano żółtą). Specjalnością tych pism stały się też „redakcyjne krucjaty” przeciwko korupcji, machina- cjom podatkowym, krętactwom politycznym itp., nadające im pozory spo­łecznego radykalizmu.

WSZYSTKIE INSTYTUCJE

Wszystkie te instytucje przyczyniły się walnie zarówno do profesjonalizacji dziennikar­stwa (specjalizacji i podziału pracy, krystalizacji etyki zawodowej), jak i standaryzacji gazety [Sandman, Rubin, Sachsman, 1976], Momentem kulminacyjnym zachodzących przemian było pojawienie się następnej generacji gazet, tym razem masowych w pełnym tego słowa zna­czeniu. Należały do nich: „Le Petit Journal” (założony w 1863r. przez Mil- lauda) w Francji, „The Daily Mail” (utworzony wl896r. przez Arthura Harm- swortha) w Anglii oraz „The World” (nabyty w 1883r. przez Josepha Pulitzera) i „The New York Morning Journal” (przejety w 1895r. przez Williama R.Hearsta) w Ameryce. Dwa ostatnie tytuły zasługują na szczególną uwagę, gdyż one pierwsze osiągnęły w 1898r. oszałamiające jak na owe czasy nakła­dy rzędu 1.5 min egzemplarzy każdy.

DALSZY POSTĘP

Gazety oparte na modelu komercyjnym, tzn. eksponujące informacje, rozrywkę i reklamę, wszędzie gdzie się pojawiły, odnosiły duże sukcesy, wyrażające się przyrostem nakładów rzędu 20-40 tys. egzemplarzy. Ozna­czało to pokonanie pierwszego progu na drodze do umasowienia prasy.Dalszy postęp na tej drodze zależał od zbudowania odpowiedniej infra­struktury, usprawniającej zbieranie materiałów, druk i kolportaż prasy. Stwo­rzenie takiej infrastruktury stało się możliwe dzięki kolejnej serii wynalazków i udoskonaleń technicznych. Jej centralnymi ogniwami były powstałe w po­łowie stulecia agencje prasowe: Havasa we Francji (1832), Wolffa w Niem­czech (1849), Reutera w Anglii (1851) oraz The Associated Press w Ameryce (1848), a także utworzone nieco później agencje reklamowe, syndykaty dziennikarzy i autorów oraz przedsiębiorstwa kolportażu prasy.

PRZEŁOMOWY CHARAKTER

Przełomowy charakter tych gazet, otwierających nowy rozdział w histo­rii prasy, polegał na nowych zasadach działania i nowym sposobie redagowa­nia. Przede wszystkim celem uprzystępnienia gazety obniżono jej cenę, prze­rzucając główny ciężar finansowania kosztów wydawniczych z prenumeraty na wpływy z ogłoszeń i reklam. Te natomiast zależały od poczytności pisma i zdolności przyciągnięcia jak największej liczby bogatych ogłoszeniodaw­ców. Aby tę poczytność zwiększyć, zastosowano nową, atrakcyjniejszą for­mułę redakcyjną. Eliminowała ona z łamów gazet artykuły i komentarze, na plan pierwszy wysuwając politycznie neutralne informacje, obejmujące sze­roki wachlarz tematyczny: od ważnych zdarzeń krajowych i zagranicznych, poprzez różnorakie sensacje kryminalne i skandale, aż po nowinki towarzy­skie i wzbudzające zainteresowanie ciekawostki. Zmianie uległa też szata graficzna gazety: wprowadzono dużą czcionkę, wyraziste, rzucające się w oczy tytuły, zastąpiono wreszcie pięcio- i sześciołamowe kolumny cztero- łamowymi, znacznie ułatwiającymi czytanie.

NASILENIE SIĘ PRZEMIAN

Systematyczne nasilanie się tych przemian, ich głęboka współzależność, a także kumulatywny charakter, wszystko to sprawiało, że w krajach najszyb­ciej się rozwijających powstały w XIX w. warunki sprzyjające umasowieniu prasy. Przedmiotem umasowienia nie mogła być wszakże prasa w jej dotych­czasowym kształcie, tzn. przepojona treściami politycznymi, filozoficznymi i publicystycznymi, zwracająca się do czytelnika wyrobionego. Musiała to być prasa zupełnie innego formatu, dostosowana do potrzeb, upodobań i kompetencji komunikacyjnej szerokiej publiczności. Narodziny takiej właśnie prasy przypadają na lata trzydzieste XIX w., kiedy to w Stanach Zjednoczonych Benjamin Day założył „The New York Sun” (1833) a James G.Bennett „The New York Herald” (1835), we Francji zaś Emil de Girardin uruchomił „La Presse” (1836), a Armand Dutaq „Le Siecle” (1836).